De gemiddelde Nederlander raadpleegt massaal de ervaringen van de mede consumenten alvorens men de winkel instapt. Er is voor ieder product en iedere dienst wel een beoordelingssite, 95% van de consumenten beweert weleens een vergelijkingssite raad te plegen. Het overgrote gedeelte van de ondervraagden geeft aan een vergelijkingssite te hebben gebruikt in de zoektocht naar een hypotheek, een elektronicaproduct of een vakantie. Het vertrouwen in online shoppen is mede hierdoor de afgelopen jaren flink toegenomen.

Op vergelijkingssites worden productbeschrijvingen en prijzen weergegeven, tevens worden er ervaringen van andere consumenten vermeld. Ongeveer 50% van de raadplegers van vergelijkingssite http://www.productbeoordeling.nl beweert de klantbeoordelingen belangrijker te vinden dan de prijs. Daarbij welgezegd dat de beoordeling duidelijk en uitgebreid met positieve en negatieve producteigenschappen wordt toegelicht. De geloofwaardigheid van het rapportcijfer wordt tevens bepaald door het aantal beoordelingen. Volgens de ondervraagden geldt de regel: “hoe meer beoordelingen, hoe betrouwbaarder”.

Veel vergelijkingssites bieden nu ook de mogelijkheid aan om winkels te beoordelen. Van de ondervraagden gaf 60% aan het leuk te vinden om naast het product ook een winkelbeoordeling te bestuderen of te schrijven. Ze verwachten dat zo de kwaliteit van de internetwinkels op peil blijft en op deze manier een slecht product niet kan afdoen aan de winkel en andersom.

De consumenten vinden de vergelijkingssites een uitvinding en zeggen allemaal te willen bijdragen aan het in stand houden van deze websites. Gebruikerservaringen worden door de ondervraagden gezien als online mond-tot-mond reclame. Beoordelingen die niet verder gaan dan “Is een goed product en werkt perfect”doet voor hen af aan het gemiddelde rapportcijfer.